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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 茶葉品牌運(yùn)營，新品要在競爭中發(fā)力 作者：李明利 日期：2011-10-17 字體：[大] [中] [小]

    自從出了《藍(lán)海戰(zhàn)略》，國內(nèi)企業(yè)界就開始唯藍(lán)是從。在不少企業(yè)家看來，只有進(jìn)入藍(lán)海，企業(yè)才有光明的未來；只有進(jìn)入藍(lán)海，產(chǎn)品才能真正算作創(chuàng)新。
    在這種思維的主導(dǎo)下，作為九年專業(yè)專注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌，方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機(jī)構(gòu)）在和茶企業(yè)交流時(shí)，經(jīng)常聽到這樣的話語：我們從產(chǎn)地到工藝在全國都獨(dú)一無二，我們可以說是藍(lán)海產(chǎn)品。從根本上說，茶企業(yè)家這些話反應(yīng)了企業(yè)的差異化思維，他們能深刻認(rèn)識到只有不同才有贏得競爭的可能。這本來是好事，但從另一個(gè)角度看，福禍相依，不管是要
不同還是要相同，都以認(rèn)清自己企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)本身基礎(chǔ)為出發(fā)點(diǎn)。
    茶品類作為目前尚處于市場充分階段，尚未完成公眾品牌消費(fèi)教育，大部分企業(yè)的資本規(guī)模也無法支撐大面積品牌推廣，正因如此，作為曾成功服務(wù)過中糧等上百家個(gè)品牌的營銷機(jī)構(gòu)，方圓認(rèn)為：對于國內(nèi)的大多茶企業(yè)，開發(fā)運(yùn)營新品，更應(yīng)該從競品入手。
    企業(yè)基礎(chǔ)決定新品開發(fā)運(yùn)營策略
    　　從國內(nèi)茶企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)看，其95%以上都屬于中小企業(yè)，無論從資本金還是抗風(fēng)險(xiǎn)能力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和外資巨頭相提并論。
    而在新品開發(fā)運(yùn)營策略是采用藍(lán)海戰(zhàn)略還是競品戰(zhàn)略，這恰恰是關(guān)鍵所在。
    首先說藍(lán)海戰(zhàn)略。從理論上說，藍(lán)海戰(zhàn)略是完美的。正如《孫子兵法》所說：善戰(zhàn)者，以迂為直。只有以迂為直，才能行千里而如入無人之地。定位理論的創(chuàng)始人特勞特認(rèn)識到這一點(diǎn)，因此在《二十二條商規(guī)》中，也把做第一遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于做得更好列為首條商規(guī)。但問題在于，市場實(shí)踐畢竟不同于理論，因?yàn)閺膶?shí)操角度看，最大的競爭是無競爭。這就意味著，如果新品是開創(chuàng)藍(lán)海，就必然面臨域消費(fèi)認(rèn)知缺失的問題。這就決定企業(yè)必須為此付出消費(fèi)教育成本。
    消費(fèi)教育成本從目前來看，一方面是金錢成本，一方面是時(shí)間成本。從金錢成本來看，其主要取決于企業(yè)產(chǎn)品的媒體組合推廣策略，據(jù)北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機(jī)構(gòu)）觀察，目前真正在市場實(shí)現(xiàn)成功消費(fèi)教育的幾乎都是高舉高打策略。而如果不采用這種策略，順應(yīng)3.0時(shí)代特質(zhì)，進(jìn)行一些病毒式營銷等新型推廣模式去教育市場，雖然金錢成本相對央視為代表的大廣告模式要低得多，但在推進(jìn)速度和贏得消費(fèi)者的信任度上，效果往往會打折扣，而這就意味著企業(yè)必須付出更多的時(shí)間成本用以贏取消費(fèi)信任。
    而實(shí)際上，面對一個(gè)完全沒有標(biāo)準(zhǔn)或者標(biāo)準(zhǔn)混亂的市場，無論是漫長的時(shí)間成本還是高昂的金錢成本，對于茶企業(yè)的新品開發(fā)運(yùn)營都是一種考驗(yàn)，也是一種不是誰都可以承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟從企業(yè)基礎(chǔ)看，國內(nèi)大多企業(yè)不同于外資，可以用大量的金錢，長久的時(shí)間去試驗(yàn)市場，等待消費(fèi)者被慢慢征服。
    也正因?yàn)閲鴥?nèi)大多茶企業(yè)新品開發(fā)希望立竿見影的效果，所以在策略上，更適用于從競品入手。
    當(dāng)然，從競品入手并非直接進(jìn)入成熟的紅海市場進(jìn)行同質(zhì)化的貼身肉搏式競爭。從競品入手開發(fā)新品從本質(zhì)上是在紅海中找到藍(lán)海，在貼著競品開發(fā)推廣過程中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)最快速度拓展市場的個(gè)性化策略。
    啟示錄：依托競品開發(fā)運(yùn)營新品的七個(gè)角度
    具體來說，從競品入手開發(fā)新品并非一個(gè)僵化的模型，只要符合企業(yè)實(shí)際，可以從品類、消費(fèi)人群、質(zhì)量、包裝、渠道、促銷、推廣等任何一個(gè)方面入手。
    在這方面，其他行業(yè)的措施能給茶企業(yè)許多啟示。
    從品類來說，依托競品開發(fā)的策略不是要另立品類，而是在既有品類基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)實(shí)際和消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新。如匯源今年推得果汁果樂，如果從品類角度看，到目前為止都沒有真正闡釋明白果汁果樂究竟是什么。但從市場實(shí)踐角度看，不管其是什么品類，其的目標(biāo)非常明確，就是看準(zhǔn)了可樂開拓的碳酸飲料消費(fèi)人群，然后從自身產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，吻合國內(nèi)健康消費(fèi)的內(nèi)在需求，完成了一種新的差異化的品類概念打造。也正因?yàn)槠鋵τ诟偁帉κ值娜秉c(diǎn)了如指掌，所以成功完成了一次品類創(chuàng)新，在消費(fèi)市場上，如保齡球狀的產(chǎn)品外觀也得到了不少青少年的喜愛！
    相對于匯源的創(chuàng)新品類，百事可樂將可口可樂開創(chuàng)的市場劃分為正宗與新一代兩個(gè)群體，雖然時(shí)日已久，但確是細(xì)分市場的經(jīng)典案例。對依托競品重新劃定消費(fèi)人群這一策略，也同樣有典型化的啟示意義。
    同樣是依托競品開發(fā)，中國果汁市場本來由匯源開創(chuàng)，但統(tǒng)一、康師傅從質(zhì)量差異的角度出發(fā)，依托匯源的高濃度果汁，針對其價(jià)格相對較高等缺點(diǎn)，用低濃度的質(zhì)量特點(diǎn)在匯源的地盤劃走一片疆土。而就目前市場看，依托競品，用質(zhì)量差異開發(fā)新品正在成為潮流，娃哈哈營養(yǎng)快線已成大佬，果汁源果粒奶優(yōu)就在奶中加入貨真價(jià)實(shí)的水果，進(jìn)行質(zhì)量差異化的競爭。而近年流行的混搭在一定程度上也正是通過變化原料組合，滿足消費(fèi)者的健康需求，同時(shí)與競品形成區(qū)隔化競爭。
    從消費(fèi)需求看，在一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者并非一定要求產(chǎn)品層面的獨(dú)特性，包裝的差異同樣可以喚醒消費(fèi)者的個(gè)性化需求。早在125ML杯裝奶興起時(shí)，當(dāng)時(shí)占據(jù)主流的光明、三元銷售的是裸裝兩連杯、四連杯；蒙牛在仔細(xì)觀察了消費(fèi)市場后，發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者會把酸奶放到冰箱中，因此，靈機(jī)一動(dòng)依托冰箱通常尺寸開發(fā)了八連杯的紙盒包裝，微小的差異讓在質(zhì)量上與競爭對手并無本質(zhì)差異的蒙牛僅僅半年就成為北京等市場的主流品牌。
    如果說包裝的作用在奶業(yè)等產(chǎn)品市場所起到的競爭支持作用日漸不明顯，那么，在酒水行業(yè)，包裝的作用在企業(yè)品牌營銷中的作用目前依然非常舉足輕重。酒鬼酒就是依靠異型包裝大興其道，近幾年風(fēng)靡全國的藍(lán)色經(jīng)典，同樣是靠著一身藍(lán)色開創(chuàng)了酒水界的色彩營銷先河。茶葉和酒一樣，本質(zhì)上都是文化產(chǎn)品，所以包裝的差異同樣能帶來突出的市場價(jià)值。
    當(dāng)然，包裝也好，質(zhì)量也罷，最終落腳點(diǎn)都是消費(fèi)者。不同的渠道吸引不同的消費(fèi)者，伊利等傳統(tǒng)乳業(yè)品牌以商超為根據(jù)地，妙士主做餐飲同樣成就了自己。以傳統(tǒng)渠道銷售的和路雪、雀巢單品銷售只有幾元錢，以專賣為渠道的哈根達(dá)斯卻能賣到數(shù)百元，卻同樣一路高歌。茶葉，可走禮品，可自飲，甚至在一定程度上還可收藏，方圓對健神茶，則通過精準(zhǔn)廣東早茶習(xí)慣，借勢成功。
    并不僅僅限于宏觀層面，細(xì)節(jié)層面如促銷、物料，如果能貼著對手，同樣可以吸引消費(fèi)者。十里八村酒新品作為光瓶酒升級產(chǎn)品，從“闖出男人樣”的品牌內(nèi)涵出發(fā)，推出了一系列符合其內(nèi)涵的出征造型物料，老村長貼著對手，就推出符合平民風(fēng)格的電視機(jī)、紅頭文件、錦旗等造型物料，從而凸顯自身新品的特色。大多方便面促銷都是送料包、器皿，今麥郎卻送鹵蛋，以給自己的消費(fèi)者“小的驚喜”！
    還有推廣層面，紅星二鍋頭一直宣揚(yáng)自己的二鍋頭宗師，牛欄山也始終說自己是地道二鍋頭，本來是平分秋色，但牛欄山二鍋頭因?yàn)閱⒂么蠹沂煜さ耐鮿傋龃�言，終于在同中找到了不同，而反應(yīng)到市場上，許多消費(fèi)者一提牛欄山，馬上就說“王剛代言那個(gè)！”從而讓與紅星同一品類同一核心概念的牛欄山找到了自己的亮點(diǎn)，形成了自己的優(yōu)勢。
    凡此種種，實(shí)際上，茶葉同樣可以貼著競爭對手從其中某一方面贏得自己的優(yōu)勢。
    進(jìn)一步說，貼著競爭對手進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營，容易找到自己的競爭點(diǎn)，可以避免“孤獨(dú)”，但并不等于貼著競爭對手就無往不勝，從現(xiàn)實(shí)市場看，貼著競爭對手進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營，關(guān)鍵有三大注意。
    茶從競品入手開發(fā)運(yùn)營新品的三大注意
    茶開發(fā)新品的三大注意是：注意選擇競爭對手、注意對競爭對手的差異感知化、注意差異感知的系統(tǒng)化。
    首先說選擇競爭對手，這是從競品開發(fā)運(yùn)營策略的核心。一方面，選擇不同的競爭對手既意味著選擇了不同的市場容量，設(shè)定了自己未來可能到達(dá)的最大限額；另一方面，選擇不同的競爭對手也意味著選擇了不同的競爭成本，確定了自己將要付出的代價(jià)。三太子方便面，因?yàn)槠渲苯右匀A龍為對手，所以其可能付出的代價(jià)小，但同樣得到的市場也只能是切割華龍市場的一部分；相反，五谷道場雖然以康師傅、統(tǒng)一等大鱷為對手，付出的推廣等成本很大，但同樣，其品類創(chuàng)新得到的市場占有量也多得多。當(dāng)然，具體到一個(gè)茶企業(yè)的實(shí)際操作來說，選擇競爭對手并不一定是中茶、大益、竹葉青、立頓，而是要根據(jù)自己的運(yùn)營規(guī)模，貼著自己的實(shí)力去尋找，只有這樣，才更具安全性和可操作性。
    而進(jìn)入真正實(shí)際區(qū)隔競爭對手時(shí)，則要注意對競爭對手的差異感知化。從理念層面看，大多企業(yè)在開發(fā)出一款新品時(shí)，自身都認(rèn)為自己具有差異性，比如成本低，價(jià)格實(shí)惠，但市場以消費(fèi)者為中心，如果消費(fèi)者本身并沒有買低價(jià)產(chǎn)品的需求時(shí)，就算企業(yè)認(rèn)為自己有差異，市場未必認(rèn)可。所以，所謂差異化，是以消費(fèi)者需求感知為基礎(chǔ)的。那些自認(rèn)為生產(chǎn)基地、研發(fā)技術(shù)等方面有差異，但不能有效體現(xiàn)在消費(fèi)者視覺、觸覺、味覺中的差異，從根本上說是無效的差異。
    同時(shí)，也有許多企業(yè)本身找到了差異，比如好的促銷活動(dòng)，好的原料組合，但最終并沒有取得市場成功，這往往是因?yàn)槿狈Σ町惛兄�的匹配性。�?shí)際上，從競品入手，往往并不難找到差異點(diǎn)，但將差異亮點(diǎn)所蘊(yùn)含的力量系統(tǒng)化匹配卻非常難。這涉及兩個(gè)方面，一是差異點(diǎn)與競品質(zhì)量基礎(chǔ)系統(tǒng)匹配，二是差異點(diǎn)與自身運(yùn)營系統(tǒng)匹配。第一種情況是，許多企業(yè)在賣點(diǎn)等某一方面找到了與競爭對手的差異點(diǎn)，贏得了競爭優(yōu)勢，但其他方面又不如競爭對手，最終正負(fù)抵消，沒有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)突破。與這一類相比，與自身系統(tǒng)不匹配同樣很常見。比如，一個(gè)地方小品種綠茶精準(zhǔn)禮品人群，同樣也取得了成功；但問題是如何將這次成功從渠道到推廣到運(yùn)營模式系統(tǒng)貫徹下去？因?yàn)樵S多企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)系統(tǒng)化貫徹，所以雖然針對競品找到了自身的差異化亮點(diǎn)，但點(diǎn)與點(diǎn)沒有聯(lián)系，最終也無法實(shí)現(xiàn)市場的大面積突破。
    具體系統(tǒng)突破的方法因茶企業(yè)本身的特點(diǎn)以及屬于哪種不匹配而解決方法不同，如方圓服務(wù)的浦橋玉劍是在精準(zhǔn)人群成功基礎(chǔ)上，通過大量調(diào)研，找到“誠者天成”的核心概念，系統(tǒng)創(chuàng)新地配置擴(kuò)散了渠道、人群和推廣等關(guān)鍵點(diǎn)最終取得成功的。但如果換一個(gè)企業(yè)，或者換一種不匹配，因?yàn)楦偲凡煌�，未必同樣的措施會有效。但無疑的是，只有從競品入手，選準(zhǔn)了競爭對手，找到了可感知的差異點(diǎn)，并完成了系統(tǒng)化配置工程，國內(nèi)茶企業(yè)新品開發(fā)運(yùn)營才能因?yàn)閺募t海出發(fā)，所以不用耗費(fèi)大量教育成本，在這個(gè)基礎(chǔ)上，又因?yàn)檫M(jìn)行了系統(tǒng)化差異化創(chuàng)新，從而最終在紅海卻取得了在藍(lán)海市場需要努力很多年才能取得的成就！   


李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長，中國著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評價(jià)：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)，是品牌營銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設(shè)計(jì)、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com